Co robią klienci kancelarii gdy nie oglądają telewizji?

W ostatnim numerze CMO (http://cmo.cxo.pl/) znalazłem informację, która tkwi w mojej głowie od tygodnia. Otóż okazuje się, że trzy największe dzienniki telewizyjne w Stanach Zjednoczonych mają 60 mln widzów, przy czym średnia wieku tych widzów to 60 lat!!!

Gdzie jest reszta? W Internecie.

Jaki z tego wniosek dla prawników? Reklama i PR kancelarii prawnych powinny stopniowo przenosić się do Internetu. Nakłady czasu i pieniędzy związane z potrzebą ekspozycji marki kancelarii w mediach tradycyjnych powinny towarzyszyć rozwojowi aktywności w sieci.

Prawnicy przyzwyczajeni do papierowej gazety i telewizora muszą zrozumieć, że ich docelowi klienci to coraz częściej ludzie, którzy nie znają świata bez Internetu, rzadko oglądają telewizję a ponad lekturę gazety coraz częściej przedkładają odwiedziny ulubionych portali i vortali (portali tematycznych).

A jakie strony internetowe odwiedzają najczęściej Państwa klienci? Czy znajdują tam komentarze i wypowiedzi prawników Waszej Kancelarii?

Wartość dodana serwisów społecznościowych

To krótki wpis. Chciałbym się podzielić tylko myślą, że główną zaletą serwisów społecznościowych typu Linkedin, Goldenline czy nasza-klasa jest to, że odkrywają przed nami ukrytą do tej pory sieć powiązań pomiędzy ludźmi. Dzięki takim narzędziom jak Linkedin możemy dotrzeć do niewiarygodnej ilości osób. Tu rzeczywiście "wszyscy się znają". Serwisy społecznościowe są jak mapy drogowe pokazujące sposób dotarcia do interesującego nas celu. Wystarczy zacząć poruszać się po tej złożonej sieci kontaktów społecznych.

Napiszę o tym więcej ale dla prawników, którzy nie pojęli jeszcze wartości dodanej, jaką przynoszą serwisy społecznościowe polecam krótkie ale bardzo sugestywne wprowadzenie w tą tematykę.

In-house - Twój przyjaciel

Wewnętrzni prawnicy zatrudniani przez przedsiębiorstwa traktowani są przez pracodawców jako alternatywa dla zatrudniania zewnętrznych kancelarii prawnych. Znam duże firmy, w których dział prawny zatrudnia nawet kilkunastu prawników.
Z punktu widzenia racjonalizacji kosztów taka strategia może być efektywna – przedsiębiorstwo zatrudniające in-housa przejmuje marżę, którą uzyskałaby zewnętrzna kancelaria. Takie podejście ma jednak swoje wady – prawnik wewnętrzny nie może się znać na wszystkim, jego efektywność jest niższa niż efektywność zewnętrznej kancelarii, która dysponuje znacznie większą bazą wiedzy, wyspecjalizowanymi prawnikami, lepszym zapleczem technicznym itd.

Kancelarie prawne widząc, że u potencjalnego klienta zatrudniony jest prawnik wewnętrzny mają tendencje do rezygnacji z działań marketingowych wobec tego klienta. To błąd.

Z drugiej strony, prawnicy wewnętrzni obawiają się niejednokrotnie zewnętrznych kancelarii traktując je jako zagrożenie dla swojej pozycji. To też błąd.

Rozwiązanie? Zamiast rezygnować z działań marketingowych należy nawiązać relacje z wewnętrznymi prawnikami oferując im wsparcie w sytuacjach, w których są oni zmuszeni sięgnąć do zewnętrznej pomocy. Taka pomoc jest potrzebna z kilku powodów:

- kompetencje prawników wewnętrznych nie są wystarczające dla danej sprawy – nie każdy radca prawny zna się na prawie podatkowym, nie każdy czuje się dobrze na sali sądowej itd.

- ilość pracy jest zbyt duża, aby mógł ją wykonać prawnik wewnętrzny,

- sprawa jest tak ważna, że lepiej wynająć podmiot zewnętrzny, który poniesie odpowiedzialność za ewentualne błędy.

Jest jeszcze szereg innych czynników skłaniających prawników wewnętrznych do szukania pomocy na zewnątrz. Dlaczego nie mieliby zwrócić się do Twojej kancelarii?

Warunkiem nawiązania współpracy z firmą zatrudniającą prawników wewnętrznych jest zbudowanie relacji opartych na wzajemnym zaufaniu. Kancelaria musi akceptować fakt, że prawnik wewnętrzny wykonuje większość zleceń klienta i nie może z nim rywalizować o te zlecenia. Prawnik wewnętrzny powinien natomiast czuć, że kontakt z kancelarią zewnętrzną tworzy dla niego osobiście wartość dodaną. Ta wartość dodana może wynikać z podniesienia prestiżu, zwiększenia kompetencji, zwiększenia poczucia władzy i kontroli, i oczywiście z większych możliwości jakie prawnik wewnętrzny może przedstawić swojemu pracodawcy.

Metod budowania zaufania w relacjach z prawnikami wewnętrznymi jest wiele – niektóre z nich to:

- podkreślanie wartości prawnika wewnętrznego w kontaktach z klientem i nie kwestionowanie jego kompetencji,

- udzielanie prawnikowi wewnętrznemu wsparcia nie zawsze za wynagrodzeniem – informowanie go o istotnych zmianach w prawie dotyczących jego przedsiębiorstwa (nie kosztuje dużo a jest sposobnością do pogłębiania relacji) umożliwienie kontaktu ze specjalistami w celu konsultacji rozwiązywanych przez prawnika wewnętrznego problemów,

- zapraszanie na firmowe imprezy, pamiętanie o przesłaniu życzeń świątecznych, szukanie okazji do spotkań i rozmowy),

- zapraszanie na organizowane przez Kancelarię szkolenia,

- umożliwienie skorzystania z bazy kontaktów Kancelarii w celu np. znalezienia biegłego itd. itp.

Wszystkie te działania powinny być rozwijane w miarę uzyskiwania zwrotnych korzyści. Należy oczywiście monitorować „zwrot z inwestycji” w budowanie biznesowych relacji i ograniczyć ich rozwijanie w sytuacji, w której Kancelaria nie uzyskuje żadnych korzyści ze wspólpracy.

W ten sposób prawnik wewnętrzny może stać się nie tyle barierą w zdobywaniu klienta, co sojusznikiem przekonującym zarząd do zatrudnienia zewnętrznej kancelarii.

Prawnicy wewnętrzni powinni być traktowani przez kancelarie jako ważny cel działań marketingowych. Czasem warto przeglądnąć listę kolegów i koleżanek ze studiów prawniczych i sprawdzić gdzie obecnie pracują. Proste?

Po co prawnikom blogi?

W polskim internecie blogów prawniczych jest (jak do tej pory) bardzo niewiele - tych dobrych jeszcze mniej. Tymczasem zachodni świat prawniczy oszalał na punkcie blogów. To nie strony internetowe, listy dyskusyjne i fora dyskusyjne są w centrum uwagi. Dzisiaj (jeszcze nie w Polsce) blogi są jednym z najważniejszych narzędzi komunikacji kancelarii z rynkiem. Dlaczego?
blogi pozwalają na prezentację kompetencji, doświadczeń i osobowości konkretnej, żywej osoby,

• zajmują wysokie miejsce w wyszukiwarkach,
• są skoncentrowane na wiodącym temacie,
• przywiązują do siebie (i autora) czytelników,
• pozwalają na subskrybcję przez RSS,
• pozwalają na dyskusję, wchodzenie w interakcje,
• prowokują autora do samodoskonalenia się i stanowią swoiste narzędzie zarządzania wiedzą.

….i jest jeszcze sto powodów o których może w innym razem. Jest jednak jeden zasadniczy powód, dla którego blogi powinny wzbudzić zainteresowanie prawników. Kontakty społeczne są dla prawników podstawowym źródłem zdobywania klientów a ponieważ kontakty społeczne się wirtualizują a blogi (i serwisy społecznościowe) to serce kontaktów społecznych w sieci...dlatego właśnie blogi są dziś w centrum uwagi osób odpowiedzialnych za marketing w naszej branży (jeszcze nie w Polsce).

Przemyślmy fenomen naszej-klasy.pl - to właśnie ilustracja zjawiska wirtualizacji kontaktów społecznych. Nakłady czasowe na budowanie kontaktów społecznych w sieci powinny wzrastać wprostproporcjonalnie do skali tego zjawiska.

W dyskusjach na temat prawniczego blogowania podkreśla się przede wszystkim fakt, że blogi pozwalają na dotarcie do grupy docelowej przy minimalnym nakładzie czasu i nakładzie finansowym. Ponadto blogi są narzędziem świadomego zarządzania marką zarówno blogera jak i kancelarii, z którą jest związany.

Jakie są warunki powodzenia bloga prawniczego? Wymieniłbym kilka najważniejszych:
trzeba mieć coś mądrego do powiedzenia i precyzyjnie zdefiniować grupę odbiorców,

• należy regularnie (najlepiej raz w tygodniu) uzupełniać wpisy,
• należy aktywnie promować blog przy wpisach na inne blogi, linkując blog na stronach internetowych, umieszczając jego adres w stopkach listów i w innych miejscach w sieci,
• należy wchodzić w interakcje z osobami wpisującymi komentarze i samemu zabierać głos w internetowych dyskusjach prowokując w ten sposób do odwiedzin swojego bloga.
  

Szczególnie ważny jest ten ostatni sposób – właśnie dzięki wchodzeniu w interakcje z właściwymi osobami tworzy się relacje społeczne, które mogą w konsekwencji zaowocować nawiązaniem relacji biznesowej.

Steve Covell, amerykański prawnik prowadzący jeden z popularnych blogów prawniczych opisał trzy fazy świadomości blogerów-specjalistów:

1. Coś musi w tym być skoro tylu ludzi to robi, ale nie wiem o co chodzi.
2. OK., wygląda to nieźle, jest w tym znacznie więcej niż przypuszczałem ale po prostu nie widzę praktycznego zastosowania.
3. O Boże! Korzyści jakie mogę osiągnąć ujawniają się tak szybko, że nie nadążam z ich wykorzystaniem.
   

Siły blogów nie powinniśmy przeceniać, ale nie można jej tez nie doceniać. Musimy nauczyć się ją właściwie ocenić – bez zdobycia doświadczeń będzie to niemożliwe. Zakładając jednak, że w blogach prawniczych tkwi duży potencjał – pojawia się szansa zajęcia silnej pozycji w społeczności internetowej.

Młodzi prawnicy - do marketingu!

Problem angażowania młodszych prawników w działania marketingowe kancelarii wiąże się z wieloma wątpliwościami i kontrowersjami.

Z jednej strony partnerzy kancelarii niejednokrotnie obawiają się, że młodsi prawnicy, wprowadzeni w tajniki pozyskiwania klientów, będą grali "na siebie" i szybko opuszczą kancelarię albo będą obsługiwać zdobytych klientów na własną rękę. Być może lepiej nie lansować w środowisku swoich pracowników, nie wprowadzać ich w sieć swoich kontaktów, młodsi prawnicy powinni zajmować się pracą merytoryczną.

Z drugiej strony często okazuje się, że próby nakłonienia prawników do zaangażowania w marketing kończą się niepowodzeniem, bo młodzi prawnicy nie potrafią i nie chcą podejmować takich działań.

Przyczyny niepowodzenia przy aktywizacji młodszych prawników są różne – z mojego doświadczenia wynika jednak, że wystarczy przestrzeganie kilku zasad, aby młodsi prawnicy rozwinęli skrzydła i włączyli się w działania marketingowe. Choć to temat na długą dyskusję i przekracza ramy bloga, wymienię w punktach najważniejsze z nich.

Uświadomienie prawnikom, że umiejętności marketingowe to ważny składnik ich kompetencji – mam czasami wrażenie, że młodzi prawnicy nie uświadamiają sobie często, że wiedza merytoryczna nie gwarantuje dziś sukcesu zawodowego – wydaje im się, że marketing nie jest ich powołaniem i powinny zajmować się tym osoby zarządzające kancelarią. Tymczasem pomiędzy interesem kancelarii i prawników w niej zatrudnionych zachodzi niezwykła zbieżność – kancelaria staje się znana i rozpoznawalna wtedy, gdy znani i rozpoznawalni stają się jej pracownicy. Reputacja kancelarii rośnie wtedy, gdy rośnie reputacja prawników w niej zatrudnionych. Aby włączyć prawnika w rozwój kancelarii trzeba mu uświadomić, że robi to przede wszystkim dla siebie a nie tylko dla pracodawcy. Podnoszenie „wartości rynkowej” pracowników podnosi wartość rynkową samej kancelarii. Czy można wyobrazić sobie lepszą sytuację? Jeżeli w kancelarii funkcjonuje sensowny system rozwoju kariery zawodowej, której zwieńczeniem jest partnerstwo – partnerzy są w stanie zatrzymać swoich wychowanków.

Nauczenie prawników metod marketingu. Umiejętność nawiązywania kontaktów, tworzenia i rozwijania relacji biznesowych, znajdowania nisz, opracowywania produktów, docierania do potencjalnych klientów, zarządzania satysfakcją obecnych, gromadzenia i zarządzania wiedzą o rynku – to nie są proste umiejętności. W kancelarii powinien istnieć program przekazywania wiedzy na temat technologii marketingu a także „program treningowy” polegający na uczeniu prawników zastosowania wiedzy o marketingu poprzez regularne planowanie działań, naśladowanie, analizę sukcesów i niepowodzeń. Spotkałem się kiedyś z problemem polegającym na tym, że partnerzy oczekiwali od doświadczonych prawników zwiększania sprzedaży i pozyskiwania nowych klientów, podczas gdy prawnikom nikt nigdy nie pokazał jak to się robi. Frustracja po obu stronach, zmarnowany czas i możliwości – to był jedyny efekt koncepcji włączania prawników w obszar marketingu. W efekcie część z nich zmieniła pracę.

Budowanie poczucia własnej wartości – prawnik potrzebuje wsparcia partnerów oraz ich akceptacji. Do wytworzenia dobrego klimatu dla marketingu potrzebna jest marchewka a nie kij. Młodsi prawnicy potrzebują docenienia i pochwał zarówno za podejmowane działania jak i sukcesy. Analiza błędów i szukanie przyczyn porażek, pokazywanie własnych niedoskonałości to najlepsza metoda reagowania na błędy. Prawnik nie powinien bać się popełniać błędów. Strach przed negatywną reakcją partnera może skutecznie zniechęcić go do jakiegokolwiek działania. Jeżeli prawnik będzie świadom swojej wartości – będzie podejmował coraz ambitniejsze zadania. Należy oczywiście uważać, aby prawnik nie przeceniał własnych umiejętności.

Jest jeszcze wiele innych warunków skutecznego włączenia prawników w rozwój kancelarii – najważniejsze z nich to:

• stworzenie procedur i narzędzi marketingu – powinien to być starannie zaplanowany i uporządkowany proces wspomagany przez systemy informatyczne,
• cierpliwość – w marketingu usług prawniczych osiąganie sukcesów wymaga wielu lat pracy,
  wyznaczanie zadań dopasowanych do natury prawników – marketing usług prawniczych opiera się głównie na budowaniu relacji – potrafi to robić każdy, ale każdy musi znaleźć własny sposób,
• PR wewnętrzny – sfera PR kojarzy nam się głównie z działaniem „na zewnątrz” – tymczasem jest to świetne narzędzie, które może być wykorzystywane do budowania w firmie prawniczej odpowiedniego klimatu dla rozwoju kompetencji w zakresie marketingu (np. poprzez nagłaśnianie sukcesów lub informowanie o podejmowanych działaniach),
• zarządzanie czasem pracy - „ale kiedy ja mam to robić” – pytają często prawnicy zachęcani do regularnej aktywności marketingowej – przeciążanie pracą merytoryczną prawników, którzy mają w sobie „to coś” – to poważny błąd – inwestycje w marketing przynoszą najwyższą stopę zwrotu, choć efekty nie są od razu widoczne,

Na zakończenie tego wpisu jeszcze jedna refleksja – kancelaria musi posiadać taki system motywacyjny, który pozwoli zatrzymać w niej „gwiazdy”. Młodsi prawnicy powinni być przygotowywani do roli przyszłych liderów a sztuką jest opracowanie takiego systemu motywacyjnego, w którym w przyszłości będą rozwijać kancelarię w której pracują, a nie zakładać swoją lub przechodzić do kancelarii konkurencyjnych. Kancelarie, w których działania marketingowe prowadzą tylko właściciele rozwijają się tylko do pewnego momentu. Potem przychody przestają rosnąć aż w końcu kancelarie więdną jak kwiaty pozbawione wody. Zdolny prawnik potrafiący rozwijać swoje umiejętności powinien w sensownej perspektywie czasowej zostać wspólnikiem, który kiedyś przejmie przywództwo w kancelarii.